7,2 трлн рублей оборота за первое полугодие, рост на 18,7% — но главная цифра не эта. Главная: 80% рынка e-commerce теперь приходится на регионы. Москва и Петербург сжались до 20%. Для тех, кто строил стратегию под столичный трафик — это не тренд, это уже свершившееся перераспределение.
Причина механическая: в малых городах и удалённых территориях офлайн-торговля физически ограничена. Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» туда доехали, и теперь человек в Архангельской области покупает онлайн 52,9% всего, что покупает в рознице. В Москве — только 26%. Не потому что москвичи консерваторы. Просто у них есть выбор.
Быстрее всего рынок растёт в Тыве, Ненецком и Еврейском АО, Чечне, Дагестане и Забайкалье. Там нет гиперкомпетиции — есть доступ к первой полке маркетплейса. Кто зашёл раньше, получает органику без борьбы за CPO.
По категориям картина тоже говорит кое-что важное. Товары для дома и мебель — 1,13 трлн, лидер рынка. Высокий средний чек, сложная логистика, долгое принятие решений. Продукты питания — 1,06 трлн, уже третья строчка. Но растут быстрее всего цифровые товары (+40%), аптеки, зоотовары и товары для творчества (+30%).
Что это значит для маркетолога прямо сейчас:
Масштабируешь перфоманс только на топ-города — работаешь с 20% рынка и платишь за самую дорогую аудиторию. Регионы дешевле по CPM, дешевле по CPO, и ещё не выжжены ретаргетингом. Особенно актуально для мебели, товаров для дома и аптеки — категорий с большим чеком и хорошей маржой, где региональный покупатель сейчас заходит впервые.
Отдельно — цифровые товары. +40% роста — это не только игры и подписки. Онлайн-образование, сертификаты, ПО. Там почти нет логистики, маржа высокая, а большинство игроков до сих пор крутят трафик только на Москву.
Рост доли онлайна с 20,9% до 22,2% за полугодие выглядит скромно. Но 45 регионов уже выше среднего — и там ещё есть куда расти, в отличие от столиц, где рынок давно насыщен.
Архангельская область с 52,9% онлайн-проникновением — это не аномалия, это будущее остальных регионов. Пока конкуренты обсуждают, «платёжеспособны ли регионы», там уже сформировались покупательские привычки. Мой прогноз: через год большинство категорий сдвинет фокус с Москвы в Т2-Т3 города, но к тому моменту CPO там вырастет вдвое. Окно — 6–9 месяцев. Кто зайдёт сейчас с товарами для дома, аптекой или цифровыми продуктами — получит CAC уровня 2020 года.