«Российские обувщики проигрывают не потому что делают хуже. Потому что играют по другим правилам на том же поле.» — Алексей Махметхажиев
За первые полгода 2025-го российские фабрики выпустили 97,6 млн пар обуви — на 12,4% меньше, чем год назад. Туфли рухнули на 36,5%, ботинки на 13,6%. Импорт вырос на 3,5%. Это структурная проблема с конкретными виновниками.
Данные для графика: Динамика производства обуви в России
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Категория | Изменение, % |
|---|---|
| Общее производство | -12.4 |
| Туфли | -36.5 |
| Ботинки | -13.6 |
| Импорт | 3.5 |
Маркетплейс как инструмент выравнивания — но не для всех
Wildberries и Ozon должны были дать российским производителям прямой доступ к покупателю. Убрать дистрибьюторов, снизить наценку, конкурировать напрямую.
Получилось иначе. Китайские продавцы зашли с минимальными комиссиями, льготной логистикой и ценами, которые российский производитель физически не может повторить. Себестоимость пары у китайской фабрики с господдержкой и дешёвым трудом — одна. У ярославской или ростовской с рублёвой зарплатой, дорогими комплектующими и ключевой ставкой под 21% — другая.
Высокая комиссия площадки для отечественного продавца делает конкурентный разрыв непреодолимым без внешней поддержки.
Туфли упали на треть — и это не случайность
Туфли — средний и выше-среднего сегмент. Покупатель чувствителен к цене, сравнивает, читает отзывы. Здесь китайский импорт давит сильнее всего: за 1 500–2 500 рублей на маркетплейсе стоит пара, визуально неотличимая от российского аналога за 4 000–6 000.
Данные для графика: Ценовой разрыв на маркетплейсах
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Категория | Цена, ₽ |
|---|---|
| Китайская обувь (мин) | 1500 |
| Китайская обувь (макс) | 2500 |
| Российская обувь (мин) | 4000 |
| Российская обувь (макс) | 6000 |
Ботинки просели меньше — 13,6% — вероятно потому, что рабочая и специальная обувь частично защищена госзакупками и корпконтрактами, куда импорту вход ограничен.
Пошлины как последний аргумент отрасли
Российский союз кожевников и обувщиков весной попросил ввести с 2027 года 22% НДС на зарубежные покупки физлиц. Логика понятна: сделать импорт дороже, выровнять условия.
Выглядит красиво, пока не начинаешь считать. 22% НДС на китайскую пару за 1 500 рублей добавит 330 рублей к цене. Российский аналог всё равно будет дороже. Пошлины помогают, только если разрыв в себестоимости небольшой. Здесь он структурный — сырьё, логистика, стоимость денег.
Вдобавок — 2027 год. Через полтора года. За это время ещё несколько фабрик закроются или сократят производство.
Дорогие деньги добивают то, что не добил импорт
Ключевая ставка ЦБ держится на уровне, при котором кредит для производственного предприятия стоит 25–30% годовых. Обновить оборудование, запустить новую линию, нарастить склад под сезон — всё это становится нерентабельным.
Данные для графика: Стоимость кредитования
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Показатель | Ставка, % |
|---|---|
| Ключевая ставка ЦБ | 21 |
| Кредит для производства (мин) | 25 |
| Кредит для производства (макс) | 30 |
Китайский конкурент финансируется через господдержку экспорта с субсидированной ставкой. Это не рыночная конкуренция. Это соревнование с государством на другом конце.
Маркетплейсы не нейтральны — они делают выбор
WB и Ozon — частные компании с собственными коммерческими интересами. Им выгодно привлекать китайских поставщиков: ассортимент шире, цены ниже, покупатель доволен, GMV растёт. То, что умирает отечественное производство — не их проблема по умолчанию.
Проблема становится чужой, пока государство не делает её общей. Либо через регулирование комиссий для отечественных продавцов, либо через требования к доле российских товаров в категориях. Пока ни того ни другого нет — маркетплейсы оптимизируют под трафик и конверсию, а не под промышленную политику.
Что делать
Считать реальную себестоимость и находить ниши, где цена не главный аргумент. Спецобувь, защитная, ортопедическая, брендированная для корпоративных клиентов — сегменты, где китайский масс-маркет не давит так жёстко.
Идти в прямые каналы мимо маркетплейсов. Собственный интернет-магазин, подписочные модели, шоурумы. Комиссия 0%, данные о покупателях — свои, маржа выше.
Объединяться для переговоров с площадками. Один производитель с выручкой 200 млн — никто. Ассоциация с совокупным оборотом 10 млрд — уже разговор.
Давить на конкретные меры, не на абстрактную защиту. Не «повысьте пошлины», а «выровняйте комиссии для российских продавцов на маркетплейсах» и «требуйте раскрытия реальной страны производства в карточке товара».
Не ждать 2027 года. Если изменения придут через полтора года — к тому моменту часть фабрик уже не будет их ждать.
Меня здесь раздражает не сам факт конкуренции с Китаем — это нормально. Раздражает, что маркетплейсы продаются отрасли как инструмент роста, а работают против неё. Российский производитель платит полную комиссию, конкурирует с субсидированным импортом в одной выдаче и ещё объясняет покупателю, почему его пара стоит в три раза дороже. Пока условия на площадках не выровняют — никакие пошлины картину не изменят. Китай просто перепишет карточки товара и поставит склад в Казахстане.