Запуск бренда на хайпе личности редко заканчивается долгим ростом. Обычно — воронкой, которая сжимается, как только аудитория основателя охладевает к теме. ФНС дала конкретный пример: в июне 2025 года налоговая решила ликвидировать ООО «Кара Кросс Косметикс», бренд Карины Кросс. Об этом написал телеграм-канал @tsenakrasoty.
Данные для графика: Структура собственности «Кара Кросс Косметикс»
Тип графика: Круговая диаграмма
| Владелец | Доля (%) |
|---|---|
| Виктор Геделян и Артём Матнишян | 80 |
| Карина Кросс | 20 |
Бренд запустился в 2021 году, два года держался за счёт инфлюенсерского трафика, в 2023-м стал убыточным, к 2024-му фактически остановился. Решение ФНС технически завершает то, что случилось раньше: компания перестала сдавать отчётность и прекратила операционную деятельность задолго до записи в реестре.
Данные для графика: Жизненный цикл бренда Карины Кросс
Тип графика: Линейный график
| Период | Статус |
|---|---|
| 2021 | Запуск |
| 2022 | Рост на инфлюенсерском трафике |
| 2023 | Убыточность |
| 2024 | Остановка деятельности |
| 2025 | Ликвидация ФНС |
Канал объясняет провал стандартно: хотели снять сливки, продукт в долгую не строили. Предлагает модель получше — блогер под крылом крупного игрока вместо самостоятельного запуска. Нурлан Сабуров партнёрится с «Грасс», Егор Крид сделал EK Cosmetics через Wildberries. Вывод у авторов канала: голое имя без операционной команды больше не работает.
Диагноз верный, но неполный. Бренд без операционной глубины живёт ровно столько, сколько его лицо остаётся релевантным — и у Карины Кросс аудитория была: в 2021-м схема сработала. Настоящая причина провала: никто не построил retention. Косметика — это повторные покупки. Если CAC окупается только с третьей транзакции, а третьей транзакции нет, математика не сходится с первого дня, не с третьего года.
Модель с Wildberries и «Грасс» выглядит умнее только на поверхности. Многие видят здесь партнёрство равных — на деле это аренда лица. Крид получил полку и логистику, Wildberries — имя для трафика. Что случится с EK Cosmetics, когда Крид станет менее актуален — открытый вопрос. Бренд Сабурова держится дольше: он выбрал нишевый сегмент с реальным продуктовым отличием, а не просто поставил имя на упаковку.
Для маркетолога, который собирается делать бренд под лицо, вывод простой: считать retention и CAC на бумаге до запуска, не после первой волны продаж. Если экономика сходится только на охвате блогера, это не бизнес, а дроп с ограниченным сроком годности. Как только внимание аудитории переключится, следующий пресс-релиз ФНС о ликвидации будет просто с другой фамилией.
Партнёрство с крупным игроком закрывает операционную дыру, не продуктовую — Wildberries даёт полку, не причину вернуться. Без retention дистрибуция через маркетплейс просто быстрее сожжёт бренд. Ставлю: через год-два ФНС напишет такой же пресс-релиз, просто с другой фамилией на вывеске.