Рынок БАД в России 2025–2026: 236,9 млрд рублей, топовые бренды и тренды

Российский рынок БАД сейчас делится на два лагеря: потребители активнее тратят на профилактику, регулятор ужесточил требования. Старые игроки укрепляют позиции, новые занимают ниши в персонализированных комплексах и премиум-форматах.

Как это всё работает на цифрах? Разбираемся.

---

---

Инсайт: что все думают о БАД-рынке - и что происходит на самом деле

Старое убеждение: БАД - это рынок «как продать плацебо». Реальность: потребители переходят на профилактику, потому что она на 30-40% дешевле лечения. Маркетинг теперь строится на персонализации и доказательствах, а не на обещаниях.

Новые лидеры побеждают ответом на конкретный вопрос: «Какой комплекс мне нужен именно сейчас?» Это сдвиг от массового маркетинга к сегментированному, от физлиц к B2B2C (фитнес-клубы, телемедицина).

---

Размер рынка: 236,9 млрд рублей, аптеки 182,5 и маркетплейсы 54,4

Цифра выглядит огромной, но в пересчёте на человека это чуть больше трёх упаковок в год (DSM Group). Регулярно БАД принимает меньшинство, рынок сконцентрирован в крупных городах.

Аптеки остаются главным каналом: 77% продаж в рублях и 88% в упаковках. Доля маркетплейсов в деньгах за год не изменилась и держится на 23%, зато в упаковках они растут: +16,7% против -0,4% у аптек. Средняя упаковка на маркетплейсе стоит 999 рублей, в аптеке 446, там покупают дорогие и крупные позиции. Источник всех цифр раздела: DSM Group, годовой отчёт 2025.

---

Топ-10 брендов БАД в аптеках: как Эвалар удержал лидерство

Рынок фрагментирован: БАД выпускают больше 2 тысяч производителей, на первую десятку приходится 48,4% аптечных продаж и 39,2% продаж на маркетплейсах (DSM Group, 2025). Лидеры - старые игроки с выстроенной логистикой и регуляторным опытом.

Источник: DSM Group, годовой отчёт «Фармацевтический рынок России 2025», таблица 25 «ТОП-20 брендов БАД».

Эвалар первый и как бренд (12,8%), и как производитель (14,3% аптечных продаж БАД). Быстрее всех в десятке выросли «Апрель» (+158,6%) и собственная марка аптечных сетей «Будь Здоров!» (+100%). Стратегия Эвалара простая - разные БАД для разных сегментов (мамы, спортсмены, пожилые). Рейтинг производителей, лидеров маркетплейсов и бренды за 7 месяцев 2026 года я собрал в отдельном рейтинге производителей БАД 2026.

---

Динамика по категориям: что растёт и почему

DSM Group группирует БАД по системам организма. В 2025 году крупнейшей группой в аптеках остались добавки, действующие на организм в целом, в основном витамины: 52,4 млрд рублей (28,7%), +24,4%. Быстрее аптечного рынка (+23,9%) росли добавки для мочевыделительной системы (+40,9%), при отравлениях и интоксикациях (+37,4%) и для центральной нервной системы (+34,4%, 21,1 млрд рублей). Медленнее других крупных групп росли добавки для пищеварения: +15,6% при доле 18,3% (DSM Group, годовой отчёт 2025, таблица 24).

Тренд виден: потребители переходят от «общей профилактики» к специальным комплексам. Если раньше все пили поливитамины по принципу «на всякий случай», теперь ищут витамин D именно для сезона, Омега-3 для сердца, коллаген для кожи.

Наблюдение автора по категориям, 2025

---

Антагонист: регуляторное давление и как его перехитрить

С 2023 года Роспотребнадзор ужесточил контроль. На полках исчезли БАД с чудодейственными заявками типа «вылечит онкологию» или «восстановит зрение». Это хорошо для потребителей, но плохо для маркетинга.

Что запрещено:

1. Лечебные обещания - нельзя писать «лечит диабет», можно «поддерживает уровень глюкозы»
2. Вредные ингредиенты - растения с побочками исчезли из продажи
3. Недокументированные дозировки - все БАД должны быть зарегистрированы (упрощённо, но всё равно)

Как побеждают новые бренды:

• Собрали доказательства: клинические данные и исследования публикуют в соцсетях
• Расширили дистрибуцию: если аптеки давят, продают через мессенджеры и фитнес-клубы
• Премиумизировали: вместо дешёвых поливитаминов - Omeganol (3500р, один комплекс вместо трёх), гейнеры для спортсменов, beauty-комплексы

---

Каналы продаж: куда мигрирует потребитель

Аптеки (77%) Главный канал: 182,5 млрд рублей и 409 млн упаковок в 2025 году, +23,9% в деньгах при -0,4% в упаковках (DSM Group). Проблема: старомодный интерфейс (раньше фармацевт всё рассказывал), теперь потребитель ищет сам и часто уходит на маркет.

Маркет-плейсы (23%) Wildberries, OZON, Яндекс Маркет, Магнит Маркет: 54,4 млрд рублей в 2025 году, +28,5% (DSM Group). Преимущество: можно видеть отзывы, сравнивать цены, доставка за 1-2 дня. Недостаток: сложнее с кураторством, много подделок.

Совет: если продаёте на маркет-плейсах, инвестируйте в отзывы и рейтинг. Первые 50 отзывов - это 40% успеха продажи.

Фитнес и телемедицина DSM Group этот канал отдельно не измеряет: по оценке компании, сетевой маркетинг, сайты импортёров и неаптечная розница занимают сравнительно небольшую долю рынка. Фитнес-клубы рекомендуют БАД своим членам с комиссией за продажу. Теледоктора назначают Омега-3, витамин D, пробиотики через приложение, потом потребитель заказывает в интернете.

B2B программы Корпоративные программы здоровья. Рекрутеры наконец-то понимают: премиум-пакет сотрудника должен включать БАД. Это ещё нишевый канал, но растёт + 50% в год.

---

Что изменилось в 2025: ТОП-5 трендов для маркетолога

1. Персонализация вместо универсальности

Раньше: одна упаковка поливитаминов для всех. Теперь: комплекс для мамы 35+, для йога, для офис-работника.

Примеры: Алфавит (разные таблетки для разных категорий), новые стартапы вроде Nutri+ (делают комплекс под результаты анализов).

2. Прозрачность доз и ингредиентов

Потребитель гуглит: сколько витамина C в таблетке? Это достаточно? Есть ли ГМО?

Бренды, которые публикуют весь состав и ссылаются на исследования, выигрывают в доверии. Это основа контента: статьи про дозировки, про взаимодействие витаминов, про источники.

3. Премиум-форматы и удобство

Порошки (легче пить), спреи (быстрее усваиваются), жидкие комплексы (для детей). Цена выше на 40-50%, но потребители платят за удобство.

Маркетинг здесь работает через TikTok/Reels: «утренний ритуал с БАД» или «как я готовлю комплекс для семьи».

4. Российские производители отвоёвывают доли

По данным DSM Group, в 2025 году российские БАД дали 67,3% продаж в рублях: 67,5% в аптеках и 66,8% на маркетплейсах. Причина: импортозамещение, логистика, цены.

Эвалар, Компливит, Биомакс - все российские. Новые стартапы тоже стараются быть локальными: это плюс в маркетинге.

5. Научный маркетинг вместо эмоционального

Старый формат: «Почувствуй энергию!» Новый формат: «Витамин D повышает серотонин на 23% за 4 недели, вот исследование…»

Это требует контента: статьи, вебинары, сотрудничество с врачами и блогерами-экспертами.

---

Рейтинги и ассортимент: где ищут рекомендации

Потребители перестали доверять рекламе БАД. Они ищут информацию в:

1. Яндекс.Карты и 2ГИС - рейтинги аптечных сетей (смотри анализ рейтинга аптечных сетей России)
2. Маркет-плейсы - отзывы реальных покупателей
3. Telegram-каналы здоровья - микро-инфлюенсеры и врачи дают рекомендации
4. Блоги и YouTube - сравнения БАД, обзоры

Совет для маркетолога: забудь про классическую рекламу. Создавай сравнительные таблицы (какой витамин D выбрать?), инструкции (как пить Омега-3?), чек-листы (какие БАД купить на весну?).

---

Финансовая модель: маржа и ROI

Маржа на БАД примерно такая:

• Производитель: 15-25% (остальное - дистрибуция, реклама)
• Аптека: 25-40% маржи на розницу
• Маркет-плейс: 15-25% (после комиссии)

Если твой БАД стоит 500р оптом и 1000р в розницу - ты в норме. Если цена упала ниже 700р - конкуренция или маркет-плейсы давят.

Совет: считай маржинальный доход, а не валовую выручку. В 2025 маржа падает везде из-за конкуренции. Выживают те, кто оптимизировал логистику и маркетинг. Подробнее о том, кто что производит - в рейтинге БАД по производителям.

---

Что изменилось на рынке БАД в 2026

За 2026 год у DSM Group вышли новые цифры, в обязательную маркировку добавили масла и ферменты, а три тренда меняют то, как люди выбирают добавки.

Цифры DSM Group за 2026 год

По недельной сводке DSM Group с начала года по 40-ю неделю (5-11 октября) аптеки продали БАД на 113 млрд рублей: +12,6% в деньгах и -4,2% в упаковках (19.10.2026). Недельная сводка и годовой отчёт DSM считаются по разной методике, поэтому 113 млрд нельзя сопоставлять со 182,5 млрд за 2025 год. Внутри недельного ряда рост замедляется: за 32 недели он был 14,3% (24.08.2026), за 40 недель 12,6%. На самой 40-й неделе продажи выросли к прошлому году всего на 1% в рублях, а в упаковках упали на 14,8%.

По ежемесячному мониторингу DSM Group за 7 месяцев аптечные продажи БАД выросли на 17,7% в рублях. С недельной сводкой эту цифру напрямую сравнивать нельзя, это разные ряды: по недельным данным рост за 32 недели составил 14,3% (DSM Group, 24.08.2026). Первая тройка брендов та же, что в 2025 году: Эвалар (12,4%), Solgar (6,4%) и «Будь здоров!» (4,1%, +60,4%) (DSM Group, «Аптечный рынок России, июль 2026», 25.08.2026). Полный рейтинг производителей, лидеры маркетплейсов и бренды за 2026 год собраны в рейтинге производителей БАД 2026.

Реклама: в 2025 году производители БАД вложили в неё 3,2 млрд рублей, 45% всех вложений пришлось на Эвалар (данные Mera, Коммерсантъ, 09.07.2026).

Маркировка: с 1 января 2026 года в перечень обязательной маркировки вошли растительные масла и ферменты в форме БАД. Немаркированные остатки со сроком годности до трёх лет можно было продавать до 31 августа 2026 года, со сроком больше трёх лет можно до 31 августа 2027 года (DSM Group, годовой отчёт 2025).

Три тренда 2026, которые нельзя игнорировать

Иммунитет + адаптогены. Постпандемийная тема держится, в фокусе ашваганда, родиола, элеутерококк. Триггер - стресс на работе и усталость.

Спортивный сегмент без стимуляторов. Электролиты, BCAA, магний - спрос от любителей, а не профи. Это массовый потребитель, который занимается 2-3 раза в неделю и хочет восстановление без химии.

Женское здоровье как отдельная категория. Железо для женщин, фолиевая кислота, добавки для фертильности и при менопаузе. Бренды, которые говорят с женщиной напрямую, обыгрывают универсальные поливитамины.

---

Как выбрать качественный БАД в России в 2026 году

Рынок перегрет. На маркет-плейсах рядом с проверенным Эвалар стоит ноу-нейм производитель из Подмосковья с похожей упаковкой. Четыре рабочих критерия, чтобы не ошибиться.

1. Свидетельство о государственной регистрации (СГР) Любой легальный БАД в России должен иметь СГР, выданное Роспотребнадзором. Номер указан на упаковке, проверить можно на fgu.crc.ru. Если номера нет - продукт вне закона.

2. GMP-сертификат производства GMP (Good Manufacturing Practice) - стандарт чистоты производства. Российские производители получают сертификат от Росздравнадзора, импортные - от FDA или EMA. Это не гарантия эффективности, но гарантия того, что в таблетке то, что написано на упаковке.

3. Форма выпуска влияет на усвоение Хелатные минералы (бисглицинат магния, цитрат кальция) усваиваются лучше оксидов в 2-3 раза. Витамин D3 работает лучше D2. Омега-3 в триглицеридной форме эффективнее этилового эфира. Эти детали производители указывают - надо читать.

4. Состав без лишних наполнителей Хороший БАД: 1–2 активных вещества + минимум наполнителей (стеарат магния, целлюлоза). Плохой знак: диоксид титана (E171), искусственные красители, сахар в первых позициях состава.

---

Источники

• DSM Group: Фармацевтический рынок России 2025, раздел «Биологически активные добавки»
• DSM Group: динамика аптечного рынка на 40-й неделе 2026 г., 19.10.2026
• DSM Group: Аптечный рынок России, июль 2026, 25.08.2026
• Коммерсантъ: расходы на рекламу БАДов в 2025 году превысили 3 млрд рублей, 09.07.2026
• Роспотребнадзор: Нормативно-правовая база для БАД и пищевых добавок
• Ассоциация производителей и поставщиков БАД (АПСБАД): Статистика рынка и прогнозы
• Nielsen / IRI: Аналитика розничных продаж в аптечных сетях
• Statista / eMarketer: Данные по e-commerce в категории БАД