Разбор
40% зумеров лечатся в TikTok: три CMO о будущем маркетинга здоровья
40% поколения Z идут за советом по здоровью в соцсети, а не к врачу. CMO Google, Novo Nordisk и Bayer на Cannes Lions разбирают, что с этим делать бренду.
40% поколения Z идут за советом по здоровью в соцсети, а не к врачу. На Cannes Lions в этом году об этом говорили три CMO с внушительным послужным списком: Google Health, Novo Nordisk и Bayer. Все три начали разговор с доверия.
Зумеры лечатся у блогеров, и это не отменить нотацией
Лорен Джелман, которая отвечает за маркетинг всей health-экосистемы Google (Fitbit, Nest, Google Health), прямо сказала то, что маркетологи в фарме и wellness обычно замалчивают: в интернете полно качественной информации о здоровье, но она не универсальна. Что работает для одного человека, не обязательно работает для другого, а лента соцсети никак это не различает.
Ответ Google на это - «тихая технология»: коуч на Gemini фильтрует шум и подстраивает рекомендацию под конкретный день конкретного человека вместо универсального совета “спи 8 часов и пей воду”. Логика простая: у людей и так есть желание быть здоровыми, не хватает персонализации и настойчивости, которая учитывает реальный график, а не идеальный.
160 лет бренда - это актив, если не бояться его трогать
У Bayer компании 160 лет, и там решили усиливать фреймворк Trusted Brands for Life именно сейчас. Логика CMO Саманты Авиви: чем больше вокруг AI-контента и инфлюенсеров без регалий, тем весомее звучит простой аргумент: «мы делаем это 160 лет подряд, и вот доказательства».
Это довод про то, куда сегодня утекает доверие. Когда любой может сгенерировать убедительный текст про пользу добавки, послужной список бренда становится единственным различимым сигналом правды.
Все три CMO на сцене начали разговор не с кампаний и не с фичей, а с того, зачем их компания вообще существует. Продукт появился в разговоре позже, как следствие миссии.
Novo Nordisk перестала рассказывать про диабет и ожирение отдельно и строит нарратив Red Thread: показывает, как метаболическое здоровье связано с печенью, суставами и лёгкими, и что важны не годы жизни сами по себе, а сколько из них здоровых.
Bayer прямо называет доверие частью своей платформы бренда, а не разовой кампанией “о честности”. Это меняет, что измеряют: не только клики и охват, а долгосрочную готовность потребителя верить конкретной этикетке.
Доверие нельзя докупить медиапланом
Один из выпусков этого подкаста прямо иллюстрирует, куда движется рынок вокруг данных о здоровье и покупках: сделка Infillion и Catalina соединила данные о 130 миллионах домохозяйств США, 70 розничных сетях и 600 миллиардах долларов проверенных трат. Аргумент простой: больше 90% покупок повседневных товаров происходит в офлайн-магазине, и без такого сигнала цифровая реклама не видит, что реально сработало на полке.
Это полезная инфраструктура, но она решает другую задачу. Данные о покупке показывают, что человек купил. Они не объясняют, почему он поверил бренду настолько, чтобы вообще положить товар в корзину. Именно этот зазор и обсуждали три CMO на сцене Cannes Lions: технология может замкнуть цикл от рекламы до кассы, но саму причину купить создаёт история бренда, которой человек решил доверять.
Ваш маркетинг здоровья: продаёт продукт или строит доверие?
Два вопроса, которые обычно расставляют всё по местам
Что с этим делать в понедельник
История про мать, у чьего 21-летнего сына было два инсульта из-за серповидноклеточной болезни, прозвучала в разговоре как напоминание, ради чего вообще существует маркетинг в здравоохранении. Ивонн Брайант из Novo Nordisk сказала, что после этого разговора у неё снова появилась энергия “показать всем”, зачем эта работа важна.
Если вы делаете маркетинг в теме здоровья, wellness или долголетия, главный вопрос - выдержит ли ваш бренд проверку временем так, как её проходит история 160-летней компании, и различает ли ваш продукт то, что подходит конкретному человеку, а не усреднённой аудитории из брифа. Зумеры уже выбрали, куда идти за советом. Задача бренда - заслужить, чтобы совет исходил именно от него.
Полный разговор с Ивонн Брайант, Лорен Джелман и Самантой Авиви можно послушать в оригинальном выпуске подкаста CMO.
Источники
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему поколение Z не идёт за советами по здоровью к врачам?
- 40% представителей Gen Z ищут советы по здоровью в соцсетях, а не у врачей. Причина не в лени, а в скорости и доступности: соцсети дают ответ здесь и сейчас, поход к врачу занимает недели. Проблема в том, что универсальные советы из ленты подходят далеко не всем.
- Что такое Trusted Brands for Life у Bayer?
- Это внутренняя рамка построения бренда, которую Bayer развивает уже 160 лет истории компании. CMO Саманта Авиви рассказывала на Cannes Lions, что решила не менять концепцию, а усиливать её именно сейчас, в эпоху AI-контента и инфлюенсер-маркетинга, когда доверие потребителей размывается быстрее, чем раньше.
- Как Google развивает маркетинг в сфере здоровья?
- Основа - экосистема из Fitbit, Nest и Google Health, к которой добавили health-коуча на Gemini. Идея в переходе к «тихой технологии»: не заваливать пользователя уведомлениями, а фильтровать шум и давать персональную рекомендацию под конкретный день человека.
- Сколько лет нужно работать в фармкомпании, чтобы возглавить направление?
- У Ивонн Брайант из Novo Nordisk 11 лет в компании и больше двух десятков лет опыта в фарме в целом: клинические исследования, разработка препаратов, коммерциализация. Сейчас она руководит коммерциализацией по редким нарушениям крови, включая серповидноклеточную болезнь.
- Как ритейл-медиа измеряют влияние рекламы на офлайн-покупки?
- Один из примеров с рынка: сделка Infillion и Catalina соединила данные о 130 миллионах домохозяйств США, 70 розничных сетях и 600 миллиардах долларов проверенных потребительских трат. Аргумент в её основе прост: больше 90% покупок повседневных товаров всё ещё происходит в офлайн-магазине, и без этих данных цифровая кампания просто не видит, что реально толкнуло человека к полке.
Пока без комментариев. Будьте первым.